中国经济网版权所有 中国经济网新媒体矩阵 网络广播视听节目许可证（0107190）（京ICP040090） 在消费结构变化的推动下，中国葡萄酒行业正在经历深刻变革。随着年轻消费群体的崛起，“振兴”的战略转型逐渐从行业问题转变为各大酒企的集体行动。 《经济参考报》注意到，区内强势品牌中的茅台、五粮液等龙头酒企，正在积极探索通过低度产品和数字化营销与年轻消费者对话的路径，力争进军超过700亿元的低度酒市场。消费变化：“年轻化”成为中国酒业协会发布的《2025年中国白酒及白酒行业市场中期研究报告》（以下简称《报告》）的必答题指出，年轻消费群体的崛起，白酒行业的消费结构正在悄然发生变化。 1985年至1994年间出生的普通白领和职场新人，是葡萄酒企业寻找细分市场的重要成功者。积极拥抱年轻消费者，打破消费自然圈，探索品牌“振兴”之路，成为现有酒企瞩目的话题。对于“年轻化”战略，虽然葡萄酒行业仍缺乏统一的标准定义，但聚焦年轻人这一消费群体，采取“拒绝”无酒精知识、“数字化”营销等举措，已成为众多领先葡萄酒企业的战略共识。在今年召开的2024年度股东大会上，五粮液副总经理王元培明确，抓住年轻消费群体是公司未来发展的主要战略。成为了解年轻消费群体，就是了解葡萄酒市场的未来。目前，五粮液已成立由公司领导带头的“年轻化专项小组”，从“酒精含量年轻化、外观年轻化、身体年轻化、能力年轻化、价格年轻化”五个维度统筹推进公司“年轻化”战略。山西汾酒明确提出“年轻化是汾酒的未来”，推出“年轻化1.0”战略，提出外观年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化7大年轻化举措，实现文化共情、趋势共识、共享幸福。与年轻消费者。王立在贵州茅台2025年第一次临时股东大会上公司党委副书记、董事、代总经理i详细阐述了茅台对“年轻化”的理解：“茅台年轻化战略不是重述，更不是节约的重新思考。他强调要尊重不同年龄段消费者的差异：18-25岁关注品牌母体，26-30岁探索品牌母体”。将葡萄酒融入生活方式，31岁至35岁强化文化引领，36岁至45岁更注重品质和粘性 围绕“年轻化”的具体落实，王力提出了以“活力、创新、融合”为关键词的系统性举措，涵盖品牌更新、技术研发、管理现代化，以及产品、文化、场景等多维度转型，业内人士评价指出，不少上市葡萄酒的“年轻化”转变。公司是这并非偶然，而是行业应对消费结构大变化的集体共识。中国酒业协会预计，2025年含酒精的白酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。口味调整：降低酒精含量以迎合年轻人。在推进“年轻化”战略的过程中，“低度酒精含量”成为不少酒企触达年轻人的一大方向。里斯咨询调查显示，35岁以下的中国消费者中，多达62%的人认为传统葡萄酒“辛辣刺激”，51%的人认为“喝得太重”。中国商业数据中心（CBNDATA）的一份报告也指出，63%的18岁至35岁消费者更倾向于选择酒精含量较低的葡萄酒。中国酒业协会报告显示，葡萄酒消费主体群体正在发生代际变化：1985年至1994年出生的人成为新的主力军，占比34%； 1995年以后的成人群体占18%，年轻消费者的力量不断增强。面对数亿潜在的年轻饮酒者，高度酒的传统口味已成为市场的主要壁垒之一。 2025年，众多领先酒企将热情推出低度产品：五粮液推出的“29度五粮液·一见钟情”高端低度酒，凭借29度低度的创新、年轻化的表达和场景化营销，迅速引起市场关注。上市仅两个月就完成销售额过亿元；舍得酒业推出29度“舍得滋子”，采用6年基酒、20年调味酒和30年高端调味酒，奠定超低度老酒赛道；古井贡酒发布复古原浆淡古20，切新骗局微醺、独酌、旅游等消费场景，成为“年轻化”第一款策略产品；泸州老窖宣布，28度国窖将正式上市。与此同时，不少酒企表示，今年将加大在低度酒市场的布局。酒鬼酒在股东大会上表示，公司将逐步推出低端、低度、小酒的“两低一小”产品策略，重点突出性价比；犁醇产品备有33度、28度、21度、18度等产品。水井坊还在2025年半年度业绩说明会上宣布，公司已在低度酒方向进行初步布局，并在部分区域市场试点38度以下产品。未来将持续关注年轻化、低度化、轻量化的发展趋势HT 瓶装产品。除了推出低度酒外，果酒、起泡酒也成为葡萄酒行业的创新品类，以满足年轻消费者的需求。例如，贵州茅台酒厂（集团）股份有限公司旗下子品牌Umeet主打蓝莓工艺产品。今年3月，推出12款新蓝莓发酵酒及蓝莓果系列产品，旨在刺激品牌。部分实施是为了提供授权；五粮液旗下仙林生态品牌以“轻饮、时尚、果味”为核心理念，先后推出“舒英”、“仙林”、“啜时光”等低度轻果系列。今年新推出的“舒英”荔枝果酒。营销创新：品牌情感纽带的重建 然而，在葡萄酒行业内，一些专业人士也认为，“低密度”本身并不是万能钥匙。除了现代品味、情感认同和文化共鸣也是与年轻群体建立联系的关键。随着消费习惯的改变，传统酒桌文化对年轻人的吸引力逐渐减弱。如何有效创新营销方式，与新一代消费群体重新建立情感联系，成为葡萄酒行业转型的焦点。目前，数字平台正在成为葡萄酒营销的新领域。艾媒咨询发布的《2025年中国酒类行业发展及消费行为调查数据》显示，中国消费者了解酒类的渠道中，社交媒体（微信、微博等）成为主要，占比49.57%，其次是内容平台（小红书、知乎等、京东等），占比44.74%。在此背景下，不少酒企积极实施数字营销创新实践。以泸州老窖为例。酒精动画科普IP《娇熙》其打造的“汾小儿”迅速登上各大短视频平台。aof“娇小儿”在顺应葡萄酒知识人群的基础上，持续创作更高品质的动画短视频，讲述好品牌故事，以全新的面貌将中国葡萄酒和泸州老窖品牌认知带入公众领域，寻求与年轻圈层的共鸣。山西汾酒连续三年举办“人人都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励用户创造时尚饮酒“酒+可乐”、“汾酒+桂花+黄冰糖”等方式，成功实现了产品的成功传播，也让消费者在定义饮酒场景方面有了一定的话语权，从被动接受者转变为新饮酒方式的共同引领者。根据山西汾酒披露的线上渠道数据，2024年，25岁至35岁的消费者将占到47%。 12月2日，贵州。茅台文化与文化活性IP“小茅”入驻抖音，公众号“小茅我茅台”正式上线。该账号围绕茅台文化的主要内涵，通过生动活泼的短视频清晰展现地域特色、传统酿造工艺和茅台镇品牌历史，以更贴近年轻人的方式传递茅台品牌文化。记者还注意到，去年以来，不少酒企走出短剧赛道，推出“定制短剧”形式的全新品牌营销模式。据微博易发布的《2024年葡萄酒社交媒体营销报告》显示，葡萄酒行业微短剧合作品牌数量位居行业前五。与传统影视作品和产品在几个镜头中曝光的开头和结尾广告的“硬植入”不同，在短剧中，葡萄酒企业将包括品牌文化、历史例如，洋河股份曾推出微短剧《大师轻声细语》，用有趣的剧情、通俗易懂的讲解，带领观众走进洋河软酒的世界。剧中出现的酒设计中心、陶坛图书馆、曲坊等都是在洋河酒厂现场拍摄的。今年1月，酒界品酒师颜氏与喜剧演员朱时茂合作推出短剧《诗酒：谁才是真主》，以唐代文学家陈氏穿越子香为主线，以品酒大师颜氏延续千年的传统酿酒技艺为观众描绘出一幅历史与现代相结合的人文画卷； 12月1日，五粮液旗下次高端品牌“五粮春”与无忧传媒联合打造的定制短剧《从王子开始》《一起迎春光》在抖音平台上线，将“五粮春”品牌故事纳入框架，传达“追求品质，传递火热”的品牌价值。业内人士指出，葡萄酒行业的“刺激”浪潮已进入务实、集约发展阶段。从产品端的创新日趋式微，到营销端的数字化接入，一场旨在跨代际、重建品牌与消费者纽带的战略创新在葡萄酒行业全面推进。然而，“复兴”之路绝不是一味迎合。如何在传承千禧年酿造工艺精髓的同时拥抱创新，如何在追求年轻市场的同时保持传统客群等问题，都考验着酒企管理者在这一转型过程中的智慧和技巧。